Ngân sách quảng cáo đã bị rút khỏi các phương tiện truyền thông đại chúng, thay vào đó chuyển sang các phương tiện truyền thông online ngắn hạn, với chi phí xây dựng thương hiệu lâu dài.

Cách đây không lâu (trở lại năm 2001), tôi có thể chia sẻ về quảng cáo mới nhất của Nescafe với bạn và nhận được một tràng cười vì bạn cũng có trải nghiệm tương tự. Ngày nay, khả năng chia sẻ cảm nhận từ chung một quảng cáo là rất khó, và nó đã diễn ra được một khoảng thời gian rất lâu rồi.

Thương hiệu là những câu chuyện được chia sẻ

Cách đây không lâu, tôi có thể ngạc nhiên trước những diễn biến mới nhất của loạt phim kinh dị tội phạm trên truyền hình nổi tiếng, và biết rằng các đồng nghiệp của tôi cũng xem nó. Tôi có thể nhận ra giai điệu khó chịu của một người đang vo ve trong thang máy vì nó được phát quá thường xuyên trên radio. Tôi có thể thầm đoán đó là tiếng cười, vu khống hoặc niềm quan tâm hướng đến quảng cáo mới nhất của Cadbury, Carlsberg hoặc Nescafe.

Chia sẻ trải nghiệm thương hiệu đã không còn

Những gì từng được đúc kết vào trải nghiệm chung của cộng đồng có lẽ đã mất đi từ “chung”. Những quảng cáo mà tôi thấy rất khác so với những cái mà bạn bè tôi thấy. Khi tôi nghe một buổi hòa nhạc trên YouTube, quảng cáo mà tôi được thấy khác với những người khác, danh sách phát trên Spotify của tôi cũng hoàn toàn khác với người lạ trong thang máy. Xét cho cùng, cô ấy chưa bao giờ nghe nói về INXS cả. Các đồng nghiệp văn phòng của tôi có thể thích Sherlock, nhưng với tôi nó không đủ ly kỳ. Ngay cả những tiêu đề tin tức mà bạn thân nhất của tôi nhìn thấy trong ứng dụng tin tức Guardian của anh ấy, cũng khác hoàn toàn với tiêu đề của tôi (dù sao thì tôi đã bỏ phiếu cho Brexit); nên tôi không bận tâm đến các loại quảng cáo do Google và Facebook mang đến cho anh ấy.

Một thương hiệu truyền đạt tốt sẽ được tin tưởng

Một trong những lợi ích cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra niềm tin chung đối với một thương hiệu. Như vậy thương hiệu được coi là có thể chấp nhận được, thậm chí phổ biến, thậm chí có thể là mong muốn đối với những người khác giống như bạn. Thương hiệu đơn giản hóa sự lựa chọn của chúng tôi, một phương pháp kinh nghiệm, có thể nói là; “Điều đó sẽ làm được, đó là một thương hiệu tôi nhận ra, nó phổ biến, nó phổ biến, tôi tin tưởng nó hoặc thậm chí chỉ đơn thuần rằng thương hiệu này sẽ không gây hại cho tôi”.

Trải nghiệm quảng cáo chung đang nhanh chóng biến mất, nhanh như các phương tiện truyền thông đang cá nhân hóa nhờ khả năng tích lũy dữ liệu về người dùng (để cung cấp cho chúng ta) để phân phát nội dung và quảng cáo được cá nhân hóa. Các đề xuất chương trình (Netflix), đề xuất âm nhạc (Spotify), câu chuyện và quảng cáo (Facebook), quảng cáo xen kẽ với tìm kiếm (Google) và tin tức (ứng dụng tin tức).

Các trải nghiệm từng được chia sẻ, bây giờ được thưởng thức một mình

Sự sụt giảm trong trải nghiệm quảng cáo chung càng gia tăng do ít xem TV chung. Chúng ta đã chuyển từ TV hoặc đài dùng chung sang màn hình điện thoại thông minh và tai nghe riêng lẻ. Các đài truyền hình từng bán cho các hộ xem TV, các tạp chí thì thu hút người theo dõi và những người đọc truyền tay, đài phát thanh thì phục vụ cho khán giả vào thời điểm nóng trong ngày.

Chúng ta trở thành dữ liệu, sản phẩm

Ngày nay, chúng ta được “khai thác” để cải thiện tính năng nhắm mục tiêu riêng lẻ. Chúng ta được bán cho các thương hiệu với tư cách cá nhân, chứ không còn là một “tập thể” khán giả đều xem chung một loạt phim tội phạm truyền hình nổi tiếng, nội dung thể thao của tạp chí hoặc khung thời gian lái xe của đài phát thanh

Nội dung truyền thông của chúng ta ngày nay phần lớn là miễn phí, miễn là chúng ta có thể được bán cho các nhà quảng cáo để tài trợ cho thông tin, giải trí và truyền thông ngày càng miễn phí này. Tất cả sự tiện lợi và nội dung được cung cấp cho chúng ta trên điện thoại thông minh của chúng tôi đều có giá của nó. Chúng ta là sản phẩm và chúng ta được bán, bán lại, đóng gói lại và bán đi bán lại. Hãy khám phá những dữ liệu được chia sẻ bởi Facebook để giúp họ nhắm mục tiêu chính xác hơn ở đây. Khi tôi tải xuống dữ liệu của mình ở Facebook, nó chỉ nặng 228 megabyte, một con số dữ liệu khá chán nhưng lại chứa một lượng thông tin rất lớn.

Hãy dành thời gian để đọc các điều khoản và điều kiện không rõ ràng mà chúng ta đồng ý để sử dụng ứng dụng chất lượng không khí, đặt xe hoặc thanh toán. Đọc cách nhà báo theo dõi hoạt động của các chính trị gia ở Mỹ. Nếu Cambridge Analytica được cho là đúng, thì chúng ta có khả năng bị chặn bỏ phiếu hoặc bị thúc đẩy bỏ phiếu cho ứng cử viên không mong muốn.

Số tiền cho quảng cáo đã tăng theo cấp số nhân, riêng trực tuyến sẽ chiếm 50% tổng chi tiêu cho quảng cáo vào năm 2020. Mức độ tập trung chi tiêu cho quảng cáo đạt 1/4 USD được chi cho Facebook hoặc Google vào năm 2018 và đang tăng nhanh.

Facebook, Google và nhiều công ty môi giới dữ liệu có hơn một triệu điểm dữ liệu về mỗi chúng ta, vượt ra ngoài khuynh hướng chính trị để cho phép các quảng cáo được nhắm mục tiêu thúc đẩy hành vi theo ý muốn. Các phương tiện cộng đồng vẫn được phép sử dụng là rạp chiếu phim, đài phát thanh và màn hình chiếu ngoài trời. Ngày nay nếu bạn và tôi không sử dụng chung một thang máy thì rất khó có khả năng chúng ta cùng thấy một quảng cáo.

Các thương hiệu theo dõi từng cử động của chúng ta

Các thương hiệu mua dữ liệu của chúng ta, chứ không phải khán giả của một loạt phim truyền hình tội phạm. Các thương hiệu theo dõi chúng ta khi họ tìm cách thúc đẩy hành vi của người dùng, họ theo dõi chúng ta khi đang tận hưởng các dạng nội dung truyền thông. Họ sẽ sử dụng phương thức quảng cáo product placement trong các chương trình Netflix yêu thích của chúng ta, nhắm mục tiêu trên Facebook, đưa ra đề xuất trên các ứng dụng sức khỏe, thôi thúc chúng ta mua các đề xuất thương mại điện tử của họ. Các hộ gia đình xem TV, khán giả lái xe và độc giả truyền tay là những đối tượng đang ngày càng bị hắt hủi.

Trải nghiệm chung quảng cáo ngày càng ít dẫn đến niềm tin và giá trị (vốn sở hữu) của thương hiệu cũng bị giảm đi. Đối tượng càng hẹp thì thương hiệu càng khó tiếp cận và không có được sự quen thuộc, danh tiếng và sự tin cậy từ chúng ta.

Các thương hiệu cũng sẽ kém bền vững hơn trước sự xáo trộn (các nhà bán lẻ ở British High Street), thu hồi sản phẩm (ví dụ: Samsung Galaxy Note 7), một sai lầm trong quan hệ công chúng (ví dụ: quảng cáo Gillette #metoo).

Hơn nữa, các thương hiệu có ít khả năng phát triển logo của mình, thiết kế bao bì cũng như mở rộng phạm vi với nhiều loại mới. Họ càng ít có khả năng trẻ hóa, tận dụng tài sản thương hiệu, tái khởi chạy để duy trì sự phù hợp với thế hệ tiếp theo, cũng như không tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới.

Xây dựng thương hiệu đã làm mất đi chia sẻ câu chuyện thương hiệu

Khi các thương hiệu đầu tư ít hơn vào trải nghiệm chung, đối với các phương tiện truyền thông và một ít các cửa hàng bán lẻ, họ đã nhanh chóng biến mất khỏi tiềm thức. Dùng tuổi thọ của các công ty ra làm thước đo, ta có thể thấy chúng đang giảm dần theo một tốc độ ngày càng tăng.

Quảng cáo khi được nhắm mục tiêu đến bạn và tôi chính là các điểm dữ liệu riêng biệt. Đó là tiếp thị đại chúng được nhắm mục tiêu tốt hơn bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông theo hướng dữ liệu. Nó quay ngược lại kỷ nguyên của tiếp thị trực tiếp và tiếp thị theo danh mục (khoảng 1965-1985), trong đó nó được đo lường bằng các phản hồi chuyển đổi trực tiếp; nhấp chuột, tạo khách hàng tiềm năng, đăng ký, bán hàng, bán kèm, bán thêm, đề xuất và giới thiệu. Nó khuyến khích tiếp thị liên kết, clickbait và các tiêu đề giật gân.

Những người có ảnh hưởng và số liệu sai lệch của họ, các gian lận trực tuyến lớn, cày nhấp chuột trên điện thoại thông minh, nhà máy bot, lời hứa minh bạch bị phá vỡ, vi phạm dữ liệu cá nhân và các nguồn dữ liệu không phù hợp và khác biệt với các chỉ số sai lệch gây nhầm lẫn lợi tức đầu tư thực sự trong thời đại dữ liệu trực tuyến Marketing trực tiếp. Không hiểu rằng lợi tức đầu tư tốt hơn khi mua TV, báo chí hay quảng cáo trên đài phát thanh.

Các nghiên cứu gần đây đã chứng minh rằng chỉ một nửa chi tiêu quảng cáo trực tuyến ngày nay đến được tay các nhà xuất bản, với vô số người trung gian thực hiện việc ăn cắt giảm trong hệ sinh thái mua hàng.

Việc các chuyên gia tiếp thị theo đuổi các chỉ số gây hiểu lầm này dẫn đến hai thái cực về định dạng quảng cáo. Cả hai cách này đều không xây dựng thương hiệu thành một trải nghiệm chung, kể câu chuyện về thương hiệu và giúp tăng giá trị của thương hiệu theo thời gian cũng như bảo vệ thương hiệu trong thời điểm khó khăn. Chúng có thể thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn, tạo thêm khách hàng tiềm năng hoặc đánh giá.

Định dạng đầu tiên của quảng cáo trong một biểu ngữ hoặc bài đăng trực tuyến mang tính chiến thuật là cao nhất, lệch về mặt chức năng, được thúc đẩy bởi quảng cáo và hiếm khi có khả năng đánh trúng đối tượng cơ bản như một quảng cáo tuyệt vời (xem Quảng cáo có hiệu quả bên dưới).

Bạn và tôi có thể tạo quảng cáo trực tuyến với CTA và nhận được tỷ lệ nhấp trung bình là 0,35% với Google và 0,89% đối với Facebook. Nhưng việc tạo ra một quảng cáo trực tuyến, trong đó kết hợp hình ảnh và dòng tiêu đề gây được sự chú ý, khiến chúng ta suy nghĩ và cố định thương hiệu một cách tích cực trong trí nhớ chính là tài năng sáng tạo hiếm có.

ứ hai là đại diện cho quảng cáo truyền hình; video. YouTube công bố doanh thu quảng cáo đạt 15,5 tỷ đô la Mỹ trong năm 2019, nhiều hơn các mạng truyền hình ABC, NBC và Fox của Mỹ cộng lại. Càng ngày video càng trở thành một vở kịch dài, nơi mà những câu chuyện yêu cầu khán giả xem không chỉ 30 giây mà từ 2 đến 6 phút. Tất nhiên, YouTube và Facebook củng cố cách tiếp cận này, trấn an chúng ta rằng tất cả đều ổn vì 30 giây được tính là một lượt xem trên YouTube và 3 giây được tính là một lượt xem trên Facebook (đó là lí do chức năng tự động phát là cài đặt mặc định) . Như thể chưa đủ “lượt xem” gian lận có thể được mua vậy.

Ngay cả khi bạn và tôi có thể tạo ra một câu chuyện thương hiệu đáp ứng được theo quảng cáo tuyệt vời, thì chỉ những bộ óc sáng tạo tốt nhất mới có thể đáp ứng được thách thức trong việc truyền tải câu chuyện đó trong một thời điểm quảng cáo vẻn vẹn 30 giây.

Quảng cáo hiệu quả

Đúc kết từ nghiên cứu thực nghiệm của Cimigo với việc thử nghiệm hơn 400 video quảng cáo hiệu quả, chúng tôi đã rút ra được 8 điều sau:

1. Móc sáng tạo – không thể thiếu đối với thương hiệu hoặc thông điệp.
2. Thương hiệu được lồng ghép vào câu chuyện – không chỉ đơn thuần bằng sự liên quam.
3. Chiến dịch của ý tưởng! – nghĩ ra ý tưởng cho cả chiến dịch, chứ không phải một video duy nhất.
4. Dấu hiệu và phong cách thương hiệu riêng – cải thiện hiệu quả đáng kể hơn.
5. Sự đơn giản – thực sự đơn giản! – nói ít hơn và giao tiếp nhiều hơn.
6. Phá vỡ kỳ vọng về quảng cáo danh mục – hãy ngừng quảng cáo về danh mục.
7. Tạo điểm nhất bằng cách khai thác cảm xúc – trách nhiệm xã hội, niềm tự hào, giá trị gia đình, văn hóa, sự hài hước là một công cụ mạnh mẽ cũng như một yếu tố tạo cảm giác tốt.
8. Thuyết phục một cách đáng tin cậy – tin tức mới không phải lúc nào cũng cần thiết nhưng giúp thuyết phục. Thực hiện kịch hóa một cách có mục đích hoặc hài hước.

Chúng ta đã bỏ qua các bằng chứng thực nghiệm

Kể từ quảng cáo biểu ngữ đầu tiên trên tạp chí trực tuyến Wired’s (hotwired) vào năm 1994, lời hứa về một kỷ nguyên mới của tiếp thị kỹ thuật số với lợi nhuận minh bạch từ các khoản đầu tư vào truyền thông và quảng cáo chưa bao giờ thành hiện thực. Các cơ quan quảng cáo và truyền thông đã chạy theo tiền và chịu thua khi bị gắn mác “truyền thống” và “lạc lõng”.

Công trình thực nghiệm nhất cho đến nay được thực hiện bởi Les Binet và Peter Field, đó là Media in Focus: Marketing Hiệu quả trong Kỷ nguyên Kỹ thuật số, IPA đã chứng minh rằng tỷ lệ chi tiêu tối ưu giữa truyền thông xây dựng thương hiệu và kích hoạt bán hàng là 60:40.

Tuy nhiên, đối với nhiều thương hiệu, con lắc ngân sách tưởng tượng đã xoay chuyển nhiều hơn đến chi tiêu kích hoạt (chủ yếu là trực tuyến) và tránh xa các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu. Dưới đây là bản tóm tắt của họ, nếu bạn chỉ đọc các liên kết trong bài viết này, thì đây là cái nên đọc;

1. Ngân sách là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến hiệu quả của chiến dịch (chỉ đứng sau tầm quan trọng của công việc sáng tạo).
2. Chia sẻ tiếng nói là một chỉ số quan trọng. Tỷ lệ mà một thương hiệu giành được thị phần tỷ lệ thuận với thị phần tiếng nói “thêm” của nó. Đó chính là sự khác biệt giữa thị phần tiếng nói và thị phần.
3. Sự cân bằng giữa thương hiệu và kích hoạt cũng rất quan trọng. Tỷ lệ 60:40 giữa thương hiệu với chi tiêu kích hoạt thường là tối ưu.
   
   
4. Kích hoạt bán hàng hiệu quả nhất khi tập trung vào những khách hàng có khả năng mua ngay bây giờ hoặc rất sớm. Phương tiện được nhắm chặt chẽ là hiệu quả nhất để kích hoạt.
   
   
5. Việc xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian hơn và đòi hỏi phải tiếp xúc nhiều lần, thường trong nhiều tháng hoặc nhiều năm. Đối tượng mục tiêu có thể không mua hàng trong một thời gian và không nhất thiết phải quan tâm đến danh mục này ngay bây giờ.
   
   
6. Hiệu ứng thương hiệu được nâng cao nhờ sự khuếch đại xã hội và hành vi bầy đàn. Các chiến lược ‘nổi tiếng’ khiến mọi người nói về một thương hiệu là cực kỳ mạnh mẽ và hiệu quả, mặc dù có vẻ “lãng phí”.
   
   
7. Bản chất lâu dài của việc xây dựng thương hiệu có ích cho các phương tiện truyền thông có phạm vi tiếp cận rộng hơn so với nhắm mục tiêu chặt chẽ.
   
   
8. Đối với kích hoạt bán hàng, các thông điệp hợp lý có xu hướng hiệu quả tốt nhất, do đó, các phương tiện truyền thông giàu thông tin rất hữu ích (lý tưởng nhất là cơ chế phản hồi trực tiếp).
   
   
9. Đối với việc xây dựng thương hiệu, mồi cảm xúc có vẻ hiệu quả hơn. Các kênh âm thanh-hình ảnh tỏ ra nổi trội ở đây (và âm nhạc có thể đóng một vai trò to lớn đáng ngạc nhiên).
   
   
10. Các kênh trực tuyến làm cho phương tiện ngoại tuyến hiệu quả hơn và ngược lại.

Các thương hiệu lớn không được xây dựng trực tuyến

Hầu hết các chuyên gia tiếp thị có kinh nghiệm sẽ không chỉ ủng hộ truyền thông trực tuyến, tuy nhiên, có nhiều người thiếu kinh nghiệm hơn đang tuyên truyền một giải pháp chỉ dành cho trực tuyến. Hãy xem xét một lúc hai câu hỏi này;

Hãy nghĩ tới một ví dụ về một thương hiệu tuyệt vời đã được xây dựng trực tuyến nào?

Hãy nghĩ về một ví dụ về một chiến dịch quảng cáo trực tuyến tuyệt vời, chỉ riêng điều đó đã làm thay đổi cuộc chơi (tức là đã thay đổi đáng kể doanh số hoặc thị phần) cho thương hiệu?

Tôi thường gặp phải sự im lặng từ những người ủng hộ quảng cáo trực tuyến hoặc đưa ra ví dụ tương tự về chiến dịch Old Spice.

Các thương hiệu lớn hiếm khi được xây dựng trực tuyến. Các thương hiệu khu vực lân cận địa phương có thể được xây dựng trực tuyến, một cửa hàng địa phương hoặc nhà hàng, sách có thể tiếp cận một đối tượng rất mục tiêu trực tuyến và tạo ra động lực. Tôi có thể tìm kiếm các giới thiệu và đánh giá trực tuyến để giúp xây dựng lòng tin. Thế giới trực tuyến có một loạt các nhóm sở thích thích hợp rất dài có thể tạo không gian chung cho các nhóm sở thích đam mê gặp gỡ, chia sẻ và để các thương hiệu tiếp cận họ.

Nhưng một lần nữa các thương hiệu lớn hiếm khi được xây dựng trực tuyến. Những cái mà tôi có thể nghĩ tới bao gồm nền tảng trực tuyến, thương mại điện tử, phương tiện trực tuyến, ứng dụng di động, phần mềm làm dịch vụ, các thương hiệu do CEO nổi tiếng (ví dụ như Tesla của Elon Musk) điều hành hoặc các thương hiệu làm đẹp từ người nổi tiếng (được cấp phép) như Rihanna’s Fenty Beauty.

Các thương hiệu lớn không thể chỉ duy trì mỗi trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến không thể cung cấp trải nghiệm thương hiệu được chia sẻ và thâm nhập vào xã hội theo cách tạo ra sự quen thuộc, phổ biến và tin cậy được chia sẻ bởi chúng ta. Nếu các thương hiệu lớn hiếm khi có thể được xây dựng trực tuyến thì tại sao chúng ta lại mong đợi chúng được duy trì trực tuyến? Đây là để nhắc lại một trong những kết luận của Les Binet và Peter Field; bản chất lâu dài của việc xây dựng thương hiệu có ích cho các phương tiện truyền thông tiếp cận rộng rãi hơn so với nhắm mục tiêu chặt chẽ. Điều thú vị là Google, Facebook và Amazon sẽ quảng cáo tại Superbowl 2020, nhằm tìm kiếm phạm vi tiếp cận phương tiện truyền thông rộng rãi.

Vậy tại sao các thương hiệu lớn không biến mất?

Tôi đã tìm kiếm bằng chứng về việc các thương hiệu lớn đang có dấu hiệu chùn bước và hướng đến sự sụp đổ, nhưng vẫn chưa thể tìm ra. Tôi có thể thấy bằng chứng giai thoại rằng những người dưới 30 tuổi ít tin tưởng vào các thương hiệu lớn hơn những người trên 40 tuổi. Tôi có thể thấy bằng chứng giai thoại về việc các thương hiệu trong một số ngành hàng đang mất dần sự thân quen đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, các bằng chứng là không chắc chắn vượt quá tuổi đời của thương hiệu.

Có lẽ sự sụp đổ của các thương hiệu lớn không phải là sắp xảy ra, tuy nhiên, tôi tin rằng có quá nhiều thương hiệu lớn đang dựa vào di sản và sự đầu tư của họ vào thương hiệu trong những thập kỷ trước (và đối với nhiều thương hiệu trong nhiều thế kỷ). Ở tuổi 50, điều đó có hiệu quả với tôi, niềm tin của tôi đã được xây dựng từ lâu và được củng cố thông qua hành vi thương hiệu của tôi. Nhưng đối với cô con gái 18 tuổi của tôi, hầu hết các thương hiệu hàng tiêu dùng lớn rất ít được biết tới. Tại một thời điểm nào đó, có lẽ là một điểm giới hạn về nhân khẩu học, sự bất ổn này sẽ dẫn đến sự sụp đổ hoàn toàn chăng?

Trước khi điều này trở thành một bài học lịch sử, tôi kêu gọi tất cả chúng ta hãy thường xuyên điều chỉnh lại các kênh tiếp thị của mình và chơi một trò chơi xây dựng thương hiệu, hãy vươn ra khỏi nhiệm kỳ công việc và điều đó sẽ để lại cho những người kế nhiệm một thương hiệu mạnh mẽ. Chúng ta phải đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu dài hạn hơn là hỗ trợ bán hàng bằng các hoạt động ngắn hạn. Chúng ta phải sử dụng tất cả các kênh phù hợp với mục đích, cả trực tuyến và ngoại tuyến, với sự hiểu biết về các chỉ số và giới hạn của chúng. Nếu không làm vậy, tôi sợ những người kế nhiệm của chúng ta sẽ cáo buộc là đã theo chân kẻ lừa bịp chui xuống hố sâu của quảng cáo.