Dưới đây là quan điểm hàng năm của Cimigo về các xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam cần phải chú ý vào năm 2019. Bản trình bày về Xu hướng tiêu dùng Việt Nam năm 2019 này đưa ra những hạn chế về tốc độ tăng trưởng hàng tiêu dùng, và những gì thúc đẩy sự thành công phi thường của nền kinh tế Việt Nam.

20 phút để đọc

Sẽ có một bài viết khác thảo luận về những tin tức tích cực, vì thế bài viết này sẽ  đánh giá sự tăng trưởng mờ nhạt trong nhiều lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói, nhằm mục đích hiểu được những khó khăn đang phải đối mặt với hàng tiêu dùng tại Việt Nam.

Download Cimigo on Vietnam consumer trends 2019 here

Những hạn chế chính đối với tăng trưởng hàng tiêu dùng ở Việt Nam

1. Giảm tỷ lệ sinh ở trẻ em dưới 12 tuổi và tình trạng tăng sinh đẻ ở Việt Nam.
2. Nông thôn chính là giới hạn của sự tăng trưởng tiếp theo…. Dân số đang có xu hướng giảm ở Việt Nam.
3. Sự ngây thơ của người tiêu dùng đã qua đi, các thương hiệu đang phải đối mặt với sự hao mòn nhanh chóng ở Việt Nam.
4. An toàn thực phẩm thách thức lòng tin và buộc người tiêu dùng Việt Nam phải thông minh hơn.
5. Cửa hàng tiện lợi dễ dàng tiếp cận thị trường ở Việt Nam.
6. Nghịch lý lựa chọn hiện đang phản tác dụng rất nhiều ở Việt Nam.
7. Các thương hiệu đã quên cách đổi mới ở Việt Nam.
8. Kinh nghiệm đối với hàng hóa hữu hình, thay đổi ưu tiên mua hàng tại Việt Nam.
9. Nhiều dữ liệu hơn nhưng ít thông tin hơn. Lừa đảo trên phương tiện truyền thông đại chúng.

Vinamilk có dấu hiệu tăng trưởng thấp trong ngành hàng tiêu dùng

Sự sụt giảm giá cổ phiếu mà Vinamilk đã trải qua trong năm 2018 là dấu hiệu cho thấy ngành hàng sữa đang ở trong tình trạng ảm đạm và không có sự tăng trưởng về giá trị so với cùng kỳ năm trước. Là công ty dẫn đầu thị trường niêm yết với gần 50% thị phần, cổ phiếu Vinamilk vẫn lao dốc. Điều này một phần bị ảnh hưởng bởi đợt phát hành cổ phiếu thưởng vào tháng 9/2018.

Hầu hết các danh mục hàng tiêu dùng tăng trưởng trong năm ngoái chỉ nằm trong lãnh thổ một con số thấp. Đã qua rất lâu rồi những ngày đầu của tốc độ tăng trưởng hàng năm ở mức hai con số từ 20 đến 30%. Trong khi ở cấp độ vĩ mô, Việt Nam đang đạt được thành công phi thường, nhưng nhiều mặt hàng tiêu dùng lại tăng trưởng mờ nhạt.

Giảm tỷ lệ sinh ở trẻ em dưới 12 tuổi và giảm tỷ lệ sinh ở Việt Nam

Năm 2018 có 1.425.000 ca sinh, tăng đáng kể mức tiêu thụ sữa tiềm năng. Tuy nhiên, câu hỏi hóc búa mà điều này ẩn giấu đó là đây đã là năm thứ năm số ca sinh mới giảm. Nhân khẩu học thúc đẩy nhiều hành vi mua hàng của các bà mẹ đã bắt đầu giảm và đã giảm chậm trong 5 năm qua.

Trẻ sơ sinh có tác động đáng kể đến chi tiêu của hộ gia đình, những gì mà mọi người mua và cách họ ưu tiên chi tiêu của mình. Hãy hỏi bất kỳ bậc cha mẹ mới nào xem chi phí sinh hoạt của họ đã thay đổi như thế nào, đó chính là thời điểm thay đổi cuộc sống đối với hầu hết các gia đình và được các nhà tiếp thị cực kỳ quan tâm từ bảo hiểm nhân thọ, ô tô, giáo dục đến tất nhiên là sữa và nhiều mặt hàng tiêu dùng khác.

Tỷ lệ sinh đã giảm từ 75 vào năm 2008 xuống còn 59 vào năm 2018 (tỷ lệ theo từng nghìn nữ giới từ 15 đến 49). Trong 10 năm tới, sẽ có ít hơn 241.000 ca sinh vào năm 2028 so với năm 2018.

Đối với một ngành hàng như sữa đã có gần 20 năm tăng trưởng hai con số, nó đột ngột dừng lại, vì nó không còn được bán vào một phân khúc nhân khẩu học đang tăng lên nữa. Thay vào đó, việc bán hàng đang trở thành một phân khúc đang giảm dần và cần được tính đến trong kế hoạch dài hạn.

Nhóm tuổi dưới 12 tuổi chiếm hơn 1/3 lượng sữa tiêu thụ tại Việt Nam hiện sẽ giảm trong tương lai dài hạn. Cùng với đó là sức quấy rầy của trẻ đang giảm dần, nếu bạn đã từng đi mua sắm với một đứa trẻ, bạn sẽ hiểu rõ sức quấy rầy của chúng. Nó có tác động mạnh mẽ đến những gì người mẹ mua (và những gì mẹ không mua). Số hộ gia đình có trẻ em ở Việt Nam đang giảm và sẽ tiếp tục như vậy. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến ngành hàng sữa và nhiều ngành hàng tiêu dùng khác.

Nông thôn là giới hạn của sự tăng trưởng tiếp theo…. Dân số ngày càng giảm theo dài hạn ở Việt Nam

Nhiều công ty hàng tiêu dùng coi người tiêu dùng nông thôn là con đường mở rộng để tăng trưởng. Đó là một sự lừa dối, bởi vì dân số nông thôn ở Việt Nam đã ngừng tăng vào năm 2017 và bắt đầu giảm vào năm 2018. Các hộ gia đình giàu có sẽ tiếp tục tăng về số lượng, tuy nhiên tổng số hộ gia đình nông thôn lại đang giảm.

Ngày nay 35% dân số Việt Nam là thành thị. Con số này sẽ tăng lên 43% vào năm 2036. Nông thôn Việt Nam sẽ không bao giờ được như trước đây vì nó tiếp tục suy giảm dần theo dài hạn. Các công ty hàng tiêu dùng và đặc biệt là Vinamilk, trong những năm thành lập thì họ có nhiệm vụ cung cấp nguồn dinh dưỡng dễ tiếp cận cho mọi hộ gia đình nông thôn, có thể sẽ bị giảm lợi nhuận với danh mục sản phẩm nông thôn có các lựa chọn đóng gói nhỏ hơn, giá thấp hơn và mở rộng nỗ lực phân phối. Một số nỗ lực cho các dạng gói bao bì, danh mục sản phẩm và hệ thống phân phối có thể cần được thu nhỏ lại dần dần trong thời gian dài.

Mặt trái của việc dân số nông thôn giảm, tất nhiên là tích cực đối với các công ty tập trung ở thành thị khi dân số trở nên tập trung hơn. Và thu nhập nông nghiệp thất thường cũng chuyển sang thu nhập có nguồn gốc từ sản xuất ổn định hơn.

Sự ngây thơ của người tiêu dùng đã qua, các thương hiệu nhanh chóng phải đối mặt với yêu cầu bồi thường thiệt hại tại Việt Nam

Thất bại gây sốc nhất của những người trong ngành hàng sữa của Việt Nam là tránh được vách đá như giọt nước trong biểu đồ dưới đây. Biểu đồ chỉ cho thấy sự đóng góp về khối lượng của sữa nước theo nhóm tuổi. Không phải sữa bột, không phải ya-ua. Nó thậm chí còn rõ ràng hơn nếu chúng ta bao gồm cả nhóm 0-6 tuổi và sữa bột công thức.

Các cơ hội bị bỏ lỡ là do không đưa ra được các đề xuất sản phẩm thuyết phục để kéo dài độ tuổi uống sữa vượt quá 12, góp phần vào mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam ở mức tương đối thấp.

Nguồn. Cimigo Beverage Panel

Tệ hơn nữa là nếu người tiêu dùng ngừng uống sữa, việc đưa lại sữa vào chế độ ăn uống của họ sau này khi trưởng thành, sẽ trở nên khó khăn hơn nhiều vì họ không dung nạp được enzym lactose.

Các công ty trong danh mục này đã có 20 năm tăng trưởng hầu hết là hai con số, nhưng lại lười biếng trong việc phát triển các đề xuất hấp dẫn nhằm mở rộng tiêu thụ sữa cho đối tượng lớn tuổi. Họ đã không chứng minh được trọng lượng của mình trong tương lai với lượng tiêu thụ của người trưởng thành.

Các thương hiệu đã thực hiện những cách tiếp cận tiến bộ hay lỗi thời để tiếp tục đưa ra các khái niệm củng cố thị trường, trái ngược với việc phát triển các sản phẩm mới hấp dẫn. Trong các khái niệm bổ sung này, sữa là một hệ thống cung cấp các thành phần tăng cường, thuyết phục các bà mẹ rằng những thành phần này sẽ đảm bảo rằng con họ sẽ phát triển thông minh, cao lớn hoặc mạnh mẽ.

Các bà mẹ đã từng uống những loại sữa tăng cường này khi còn nhỏ, họ đã nghe nói về điều đó quá thường xuyên, mô hình tiếp thị đã lỗi thời, những tuyên bố trở nên quá lố và bị mỏng dần, thị trường dần bị bão hòa. Các đề xuất về sản phẩm sữa không còn hấp dẫn nữa.

An toàn thực phẩm thách thức niềm tin và buộc người tiêu dùng Việt Nam phải thông minh hơn

Truyền thông ở Việt Nam đầy rẫy những câu chuyện liên quan đến an toàn thực phẩm. Bài báo Người Việt tự giết mình bằng thực phẩm bẩn trên báo Tuổi Trẻ trình bày một bản tóm tắt tuyệt vời về các vấn đề an toàn thực phẩm hiện nay. Niềm tin của người tiêu dùng tại Việt Nam đã bị phá vỡ đối với vấn đề an toàn thực phẩm và đồ uống.

Điều này đã khiến người tiêu dùng phải đặt câu hỏi về những gì trước đây, mặc dù vẫn hơi ngây thơ và dễ dàng tin tưởng.

Do đó, người mua sắm ở Việt Nam ngày nay đã trở nên sáng suốt hơn và thông minh hơn. Kết quả là đã thúc đẩy nhanh chóng sự quan tâm đến nguồn gốc, xuất xứ, an toàn, tự nhiên và hữu cơ.

Việc Vinamilk mua lại sữa Mộc Châu gần đây là bằng chứng thêm về xu hướng chứng minh nguồn gốc xuất xứ.

Hành trình mua sắm trước đây của người tiêu dùng đã bị gián đoạn, vì nhiều người hiện đang tìm kiếm sự yên tâm từ hàng hóa nhập khẩu (được cho là an toàn hơn). Người mẹ với tư cách là một người mua sắm sẽ tìm kiếm sự yên tâm, đặc biệt là đối với thực phẩm của con mình. Nhiều loại hàng hóa như vậy hiện đã sẵn sàng hơn rất nhiều thông qua người bán trên Facebook hoặc các nền tảng mua sắm trực tuyến.

Download Cimigo on Vietnam consumer trends 2019 here

Cửa hàng tiện lợi dễ dàng tiếp cận thị trường ở Việt Nam

Việt Nam vào cuối năm 2018 có 3.177 cửa hàng tạp hóa thương mại hiện đại. Đây được mô tả tốt nhất là các cửa hàng nơi bạn tự phục vụ trong môi trường có máy lạnh và thanh toán tại quầy thu ngân.

Nó bao gồm các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và chợ mini như Bách Hóa Xanh. Sau đó, chiếm 47% mức tăng trưởng về số lượng cửa hàng, thêm con số 218 lượng cửa hàng vào năm 2018.

Biểu đồ dưới đây cho thấy sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng. Hãy nhớ rằng vào năm 2005, chỉ có 182 cửa hàng tạp hóa thương mại hiện đại ở Việt Nam.

Chỉ có hơn 1,5 triệu cửa hàng tạp hóa thương mại truyền thống ở Việt Nam (điển hình là các cửa hàng độc lập do gia đình sở hữu) đóng góp 79% doanh thu bán lẻ hàng tạp hóa. Mua sắm trực tuyến hiện chiếm 1,9% doanh thu bán lẻ hàng tạp hóa và đóng góp của thương mại hiện đại là 19%.

Các cửa hàng này cung cấp các thương hiệu nhập khẩu mới, giúp sẵn sàng tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam với một khoản phí niêm yết.

Việc thâm nhập và thử nghiệm thị trường đã trở nên khả thi thông qua các kênh trực tuyến và hiện đại mang lại 21% tổng doanh số bán hàng tạp hóa bán lẻ. Tất cả đều không cần đầu tư bán hàng và phân phối để phục vụ thương mại truyền thống.

Nói tóm lại, chúng giúp mở rộng số lượng thương hiệu có sẵn cho người mua sắm Việt Nam, điều này đặc biệt rõ ràng trong ngành hàng đồ uống và sữa.

Nghịch lý lựa chọn hiện đang phản tác dụng rất nhiều ở Việt Nam

Đã tồn tại một cuộc chiến gay gắt trong thị phần tiêu dùng. Số lượng các nhãn hiệu đồ uống không cồn từ năm 2004 đến năm 2018 đã tăng từ 205 lên 348. Tất cả các nhãn hiệu này đang cạnh tranh để có cùng một không gian kệ và cùng một thị phần. Việc duy trì thị phần sản lượng như Vinamilk đã làm trong năm 2018, trong bối cảnh quá nhiều lựa chọn là đã đủ khó khăn.

Nhìn vào các nhãn hiệu và dạng sữa đóng gói sẵn để uống, các dạng này bao gồm hương vị hoặc loại (có ngọt hoặc không) và có 74 nhãn hiệu sữa vào năm 2018. Đó là đã loại trừ các loại định dạng và kích cỡ gói khác nhau. Sự lựa chọn là cực kỳ khổng lồ và quá tải đối với người mua sắm tại Việt Nam.

Thực nghiệm đã chứng minh rằng một khi bạn tăng số lượng lựa chọn, trong một danh mục như vậy, vượt quá 7, bạn sẽ có tác động bất lợi đến doanh số bán hàng. Các nhà kinh tế học hành vi gọi đây là nghịch lý lựa chọn, lựa chọn quá nhiều sẽ làm giảm khối lượng bán hàng. Có thể đã đến lúc hợp lý hóa danh mục sản phẩm của nhiều công ty hàng tiêu dùng.

Các thương hiệu đã quên cách đổi mới ở Việt Nam

Các danh mục hàng tiêu dùng đã bão hòa và nhiều danh mục trong hàng tiêu dùng đơn giản đã có tuổi. Các thương hiệu mới chủ yếu là sự phát triển của sản phẩm hoặc bản sao bắt chước, thiếu sự đổi mới hấp dẫn.

Việt Nam đang chứng kiến ​​sự xuất hiện của các thương hiệu riêng trên nền tảng cửa hàng và trực tuyến. Có nhiều nhà bán lẻ, nền tảng mua sắm và kênh truyền thông hiện đại hơn. Tất cả sự phân mảnh này đòi hỏi đội ngũ tiếp thị và bán hàng tại các công ty hàng tiêu dùng ở Việt Nam phải làm việc nhiều hơn.

Nó đòi hỏi tư duy mới mẻ, quan điểm mới, tiếp thị tinh vi hơn và phân khúc người tiêu dùng rõ ràng để giành chiến thắng trong tương lai.

Kinh nghiệm đối với hàng hóa hữu hình, chuyển đổi ưu tiên mua hàng ở Việt Nam

Những thế hệ người tiêu dùng Việt Nam trước đây coi trọng việc lập kế hoạch dài hạn, làm việc chăm chỉ trước khi tận hưởng thành quả lao động và họ hoạch định cho tương lai của mình. Thu nhập được chi vào việc thu thập tài sản, của cải và tích lũy tiền tiết kiệm. Định nghĩa về thành công hẹp hơn và phát triển xung quanh việc trở nên giàu có, thu thập tài sản và của cải với thành tích thông qua danh hiệu cấp cao hoặc công việc kinh doanh.

Người tiêu dùng ngày nay có nhiều khả năng hơn những người tiền nhiệm của họ trong việc coi trọng tận hưởng cuộc sống hiện tại, không muốn trì hoãn sự hài lòng và sống trong hiện tại. Thu nhập được chi cho những trải nghiệm tạo nên kỉ niệm, hồi ức và họ “làm để tiêu” bằng tài sản. Ngày nay, thành công có một định nghĩa rộng hơn bao gồm hạnh phúc, sự hoàn thiện bản thân, được công nhận trên mạng xã hội và tất nhiên là sống thoải mái.

Kinh nghiệm và thành tựu đã trở nên quan trọng hơn hàng hóa hữu hình ở Việt Nam. Cimigo tin rằng điều này đã chuyển gần 20% chi tiêu hộ gia đình từ hàng hóa thông thường sang trải nghiệm mới kể từ năm 2014.

Điều này một phần được củng cố bởi sự công nhận của xã hội đối với 64 triệu người dùng Facebook của Việt Nam. Đây có thể là một quán cà phê mới, một quán trà sữa mới, một món ăn nước ngoài mới hoặc những chuyến du lịch và phiêu lưu tốn kém hơn.

Như một ví dụ điển hình hơn, chỉ hơn 1 triệu du khách Việt Nam đã đến thăm Thái Lan vào năm 2018. Hành khách quốc tế đã tăng hơn 20% lên 33 triệu hành khách vào năm 2018. Số tiền lớn đang được chi cho giáo dục ở nước ngoài. Năm 2018. 881 triệu đô la Mỹ được 24.325 sinh viên ở Mỹ chi cho giáo dục. Hơn 72.354 sinh viên đã đến Nhật Bản trong năm 2018 và 27.061 đến Hàn Quốc.

Nhiều sự cường điệu hơn, nhiều sự lừa lọc hơn. Ảo tưởng tiếp thị nhiều hơn.

Con lắc ngân sách tiếp thị đã chênh lệch đi quá xa so với nỗ lực xây dựng thương hiệu, mà chuyển sang chiến thuật trực tuyến nhỏ giọt trong bốn năm qua. Điều này dẫn đến việc xây dựng thương hiệu ít hơn, quảng cáo có tác động thấp được đặt trên các phương tiện truyền thông chất lượng thấp. Phương tiện truyền thông chất lượng thấp này nằm ở phần cuối của hệ thống bộ ba trực tuyến rất dài. Ở đây lưu lượng người xem có nhiều khả năng là những con bot gian lận hơn là con người.

Chi phí trực tuyến trên một nghìn lượt xem, cuộc đua đến đáy, hố sâu tuyệt vọng đen tối vẫn còn tiếp tục. Những thay đổi trong phân bổ ngân sách quảng cáo và truyền thông đã khiến các công ty hàng tiêu dùng theo đuổi chi phí mỗi nghìn lần hiển thị thấp hơn (cơ hội để xem quảng cáo của họ). Điều này thể hiện rõ trong sự gia tăng chi tiêu cho các phương tiện mạng xã hội và trực tuyến trong ngân sách tiếp thị. Những khoản ngân sách này có thể bị gian lận lớn, gian lận quảng cáo được gọi là hình thức tội phạm sinh lợi nhất nhưng rủi ro thấp nhất trên thế giới. Nhiều CMO nên học hỏi kinh nghiệm của P&G.

Ngành công nghiệp truyền thông đang thất bại trong việc giải quyết gian lận công nghệ quảng cáo, mặc dù một số nhà tiếp thị đang dần thức tỉnh từ phía trung gian mà họ đã tạo ra. Hơn nữa, tình hình số lượng sử dụng tiếp thị Facebook và Google đang thay đổi.

Việc bỏ qua xây dựng thương hiệu khiến thương hiệu khó phục hồi và chắc chắn ngăn cản những người dẫn đầu thị trường phát triển danh mục này. Một vai trò mà họ thực sự nên đảm nhận, vì họ có thể gặt hái những phần thưởng lớn nhất từ ​​việc phát triển danh mục.

Tóm lại những hạn chế đối với tăng trưởng hàng tiêu dùng ở Việt Nam

1. Giảm tỷ lệ sinh ở trẻ em dưới 12 tuổi và tình trạng tăng sinh ở Việt Nam.
2. Nông thôn là giới hạn tăng trưởng tiếp theo…. Dân số đang giảm theo tương lai dài hạn ở Việt Nam.
3. Sự ngây thơ của người tiêu dùng đã qua đi, các thương hiệu đang phải đối mặt với sự hao mòn nhanh chóng ở Việt Nam.
4. An toàn thực phẩm thách thức lòng tin và buộc người tiêu dùng Việt Nam phải thông minh hơn.
5. Cửa hàng tiện lợi dễ dàng tiếp cận thị trường ở Việt Nam.
6. Nghịch lý lựa chọn hiện đang phản tác dụng rất nhiều ở Việt Nam.
7. Các thương hiệu đã quên cách đổi mới ở Việt Nam.
8. Kinh nghiệm đối với hàng hóa hữu hình, thay đổi ưu tiên mua hàng tại Việt Nam.
9. Nhiều dữ liệu hơn nhưng ít thông tin hơn. Lừa đảo trên phương tiện truyền thông đại chúng.

Download Cimigo on Vietnam consumer trends 2019 here