Hãy bắt đầu lập kế hoạch Marketing ngay bây giờ để đón đầu trước cho sự phục hồi mạnh mẽ. Vì đại dịch đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng, cuộc sống sẽ không thể trở lại bình thường. Do đó một sự bình thường mới sẽ trỗi dậy với những thói quen và nghi lễ mới. Suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng cũng từ đó mà thay đổi, một số thì là tạm thời nhưng những người khác lại là vĩnh viễn. Những thay đổi này phải cần được nắm bắt nhanh chóng. Sản phẩm, giá cả, định vị và kênh của bạn sẽ cần được điều chỉnh. Hãy iên hệ với chúng tôi tại ask@cimigo.com nếu bạn cần trợ giúp nhé.

 Thời gian đọc: 22 phút

Richard là Giám đốc điều hành của Cimigo, một công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường châu Á độc lập. Ông đã có 25 năm nghiên cứu, giảng dạy và kiểm tra hành vi người tiêu dùng ở Châu Á. Richard đã dành rất nhiều sự tư vấn cho khách hàng về hành vi, phản ứng của người tiêu dùng và sự phục hồi sau những vấn đề lớn ở châu Á; chẳng hạn như cuộc khủng hoảng tài chính châu Á, dịch bệnh SAR, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và dịch cúm lợn. Richard và đội ngũ Cimigo rất sẵn sàng hướng dẫn bạn vượt qua những thời điểm hỗn loạn như thế này.

Bây giờ là lúc để bắt đầu lập kế hoạch cho sự phục hồi sau đại dịch này. Một đại dịch đang xảy ra ở quy mô toàn cầu và tác động kinh tế lớn hơn nhiều so với bất kỳ cuộc khủng hoảng nào gần đây; cho dù đó là cuộc khủng hoảng tài chính châu Á, dịch bệnh SAR, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu hay dịch cúm lợn.

Để giúp bạn vươn lên trở lại, vui lòng xem Hội thảo về Big Bounce Back miễn phí được tổ chức vào Thứ Tư ngày 29 tháng 4. Bạn cũng có thể tải xuống bản thuyết trình của hội thảo tại đây.

Sự bình thường mới

Cuộc sống sẽ không trở lại bình thường, thay vào đó sự một bình thường mới sẽ phát triển với những thói quen và nghi thức mới trong khi ký ức về lệnh đóng cửa, lo lắng cho những người thân yêu và sự bất an về tài chính sẽ được chồng chất lên. Sẽ có những lời nhắc nhở liên tục trong những hạn chế mới ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta.

Các chuẩn mực xã hội sẽ thay đổi về việc ai, khi nào và cách chúng ta gặp gỡ nhau. Các quán bar và nhà hàng sẽ có những hạn chế đối với khách hàng (họ nhận ít khách hơn so với khả năng), những khách hàng tập gym sẽ được phân bổ theo ca để duy trì khoảng cách xã và các trường học phải có những hạn chế mới về sĩ số lớp học, những ngày tập thể thao và các hoạt động tập thể nhỏ hơn.

Những môi trường công cộng sẽ chứng kiến sự trở lại của họ rất lâu và từ từ. Quan niệm tất cả chúng ta sau bấy lâu bị nhốt và bây giờ sẽ lao ra ngoài mua sắm thả ga là một điều viển vông.

Suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng cũng đã thay đổi, một số thì là tạm thời nhưng những người khác sẽ trở thành vĩnh viễn. Những thay đổi này sẽ cần được nắm bắt nhanh chóng và sản phẩm, giá cả, định vị và kênh của bạn sẽ cần được điều chỉnh. Hãy liên hệ với chúng tôi để thảo luận về cách chuẩn bị các kế hoạch thương mại nhằm phục hồi trở lại.

Một người tiêu dùng rất tiết kiệm

Niềm tin của người tiêu dùng sẽ chạm một mức thấp mới, các doanh nghiệp sẽ chững lại, mất việc làm và thu nhập giảm. Nhiều lĩnh vực sẽ vẫn gặp khó khăn, đặc biệt là du lịch, hàng không và ngành giải trí. Thu nhập khả dụng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng và chắc chắn sẽ chiếm vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng. Chi tiêu vượt quá nhu cầu thiết yếu sẽ bị ngừng lại. Những giá trị lớn hơn sẽ được tìm kiếm xuyên suốt các hộ gia đình.

1. Người tiêu dùng sẽ đánh đổi lựa chọn thương hiệu để tiết kiệm tiền.
2. Người tiêu dùng sẽ mua sắm thường xuyên hơn nhưng với số lượng ít hơn. Họ sẽ tìm cách tiết kiệm tiền mặt trong túi. Chi tiền mặt sẽ lấn át sự nhạy cảm về giá cả. Một số ít người tiêu dùng giàu có sẽ tìm kiếm giá trị khi mua hàng loạt, mua nhiều món và những gói lớn.
3. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các kênh chi phí thấp hơn.
4. Người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến các chương trình khuyến mãi.
5. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sự đổi mới trong các món ăn nhỏ, phần thưởng và sự thưởng thức có thể mang lại sự thoải mái.

Một số thay đổi hành vi tạm thời do đại dịch gây ra sẽ thay đổi cục diện mãi mãi. Vì tất cả chúng ta đã tìm ra những phương thức mới để làm việc, giao lưu, giải trí, mua sắm, giảm thiểu chi phí đi lại, tiết kiệm, giữ gìn sức khỏe và ăn uống đầy đủ.

Chi tiêu của người tiêu dùng sẽ tăng trở lại

Chi tiêu của người tiêu dùng sẽ tăng trở lại theo thời gian. Đông Nam Á có cơ hội lớn và tinh thần kinh doanh không bao giờ bị khuất phục. Tuy nhiên động lực sẽ cần được xây dựng theo thời gian. Sự trở lại sẽ là một cuộc chạy đua marathon, chứ không phải là một cuộc chạy nước rút.

Chi tiêu của người tiêu dùng sẽ trở lại mức trước đại dịch sau 18 tháng. Ký ức của người tiêu dùng sau bệnh SARS và Cúm lợn nhanh chóng mờ nhạt khi thế giới trở lại bình thường. Cứ như sự bình thường mới chưa từng xảy ra, hành vi cũng không thay đổi đáng kể. Về quy mô toàn cầu, các biện pháp ngăn chặn, đóng cửa biên giới, cách ly, sự xa rời xã hội và tác động kinh tế đối với đại dịch này đúng là chưa từng có.

Sự tái phát cũng có thể xảy ra với những lo ngại mới về sức khỏe cộng đồng, làm trì hoãn sự phục hồi thêm vài tháng nữa. Cuối cùng, sẽ có một loại vắc-xin giúp giảm bớt lo ngại về sự tái phát trong tương lai gần, nhưng sự thận trọng sẽ chiếm ưu thế đối với nhiều người tiêu dùng cũng như các cơ quan chức năng. Mức độ cẩn trọng của người tiêu dùng sẽ tương quan với tuổi tác, tăng một bước đáng kể ở tuổi 60 và tăng theo cấp số nhân sau đó.

Hành vi của người tiêu dùng sẽ thay đổi và chúng tôi tin rằng đại dịch đã khơi dậy nhiều thói quen, nghi lễ, chuẩn mực xã hội và xu hướng mới. Sự thay đổi sẽ rõ rệt nhất ở những người tiêu dùng bắt đầu bước vào giai đoạn cuộc sống mới, nơi cuộc sống của họ xoay chuyển theo một hướng mới và những hành vi tạm thời có thể dễ dàng được nhào nặn thành một sự bình thường mới;

1. Thanh niên bắt đầu hoặc rời trường đại học.
2. Kết hôn và sinh đứa con đầu lòng.
3. Các gia đình trở nên trống vắng hơn (con cái đều chuyển ra ngoài ở).

Biểu đồ dưới đây cho thấy dự báo về tỷ lệ dân số, chi tiêu ở mức trước đại dịch, bao gồm các khoản thiết yếu và chi tiêu tùy ý. Dự báo này giải thích cho các điều chỉnh trong cả chi tiêu thiết yếu và chi tiêu tùy ý. Trong năm 2019, trước đại dịch, 33% chi tiêu là vào các mặt hàng tùy ý. Cuộc khủng hoảng cũng sẽ khiến cho chi tiêu thiết yếu ban đầu giảm mạnh, trước khi phục hồi dần trong 18 tháng tiếp theo.

Chi tiêu hộ gia đình sẽ tiếp tục dần dần trong 18 tháng đối với hầu hết các danh mục tiêu dùng. Một số hạng mục chi tiêu sẽ bị hạn chế trong vòng một đến ba tháng nữa do kết quả của các biện pháp ngăn cách xã hội như tiếp đãi tại chỗ, phòng tập thể dục, rạp chiếu phim, dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, các sự kiện thể thao và giải trí dành cho đối tượng khách hàng trực tiếp. Ví dụ, các hạng mục chi tiêu khác sẽ mất thêm 4 đến 6 tháng để trở lại mức trước đại dịch; du lịch nội địa, điện tử, ô tô và tài sản giá trị cao.

Ngân sách và phương tiện truyền thông kết hợp để tạo ra sự phục hồi lớn

Sự kết hợp ngân sách truyền thông lý tưởng là 60% xây dựng thương hiệu | 40% kích hoạt bán hàng. Kích hoạt bán hàng bao gồm tiếp thị người mua hàng, khuyến mãi, tạo sự dùng thử và khả năng hiển thị trên trang, ứng dụng, kệ hoặc menu. Điều này thay đổi đôi chút theo từng danh mục, nhưng phần lớn đều đúng. Thị trường, từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và doanh nghiệp đối với truyền thông tiếp thị doanh nghiệp.

Tỷ lệ này cần phải được hiệu chỉnh lại và ngân sách cần được phân bổ lại, để có được bước nhảy vọt so với các đối thủ cạnh tranh và luôn dẫn đầu.

Tháng 0 | Đóng cửa ở trong nhà | 51% đến 67% chi tiêu tiêu dùng trước khủng hoảng

Nếu sự di chuyển bị hạn chế từ 2 đến 4 tuần trong thời gian đại dịch, chúng tôi ước tính rằng nếu tính cả hạn chế di chuyển trước và sau, thì doanh nghiệp trung bình sẽ mất 24% và 36% doanh thu hàng năm vào năm 2020.

Các thương hiệu có sẵn trực tuyến:

Trong một thời kỳ hạn chế sự đi lại của công chúng và khả năng tiếp cận thương hiệu (sẵn có và giá cả phải chăng); Cần phải tăng cường sự truyền thông cho những thương hiệu (sản phẩm và dịch vụ) trực tuyến để phân phối, tải xuống hoặc phát trực tuyến. Tỷ lệ giữa xây dựng thương hiệu (và đôi khi chỉ đơn thuần là duy trì thương hiệu) và truyền thông kích hoạt bán hàng nên nghiêng nhiều về phía kích hoạt bán hàng.

 Ngân sách quảng cáo và khuyến mại (A&P) nhân với 1,8

Kết hợp ngân sách A&P: 10% xây dựng thương hiệu | 90% kích hoạt bán hàng

Các thương hiệu không có sẵn trực tuyến:

Đối với những thương hiệu không dễ tiếp cận, sự chú ý của người tiêu dùng bị chuyển hướng do đại dịch và ngân sách nên tạm thời bị cắt giảm.

Ngân sách quảng cáo và khuyến mãi (A&P) nhân với 0.1

Kết hợp ngân sách A&P: 100% xây dựng thương hiệu | 0% kích hoạt bán hàng

Tháng 1 đến tháng 3 | Sự chuẩn bị | Chi tiêu trước khủng hoảng 68% – 76%

Khi các cửa hàng bắt đầu mở cửa trở lại và việc di chuyển công cộng cho phép mọi người quay trở lại làm việc, bạn phải điều chỉnh kế hoạch. Thận trọng và tiết kiệm sẽ là tiêu chuẩn của người tiêu dùng trong ít nhất ba tháng, nhằm ngăn chặn sự tái phát và quay trở về tình trạng đóng cửa. Các phân khúc người tiêu dùng thích mạo hiểm và quyết đoán nhất sẽ bắt đầu quay trở lại các khoản chi tiêu trước đại dịch.

Tất cả các thương hiệu:

Ngân sách quảng cáo và khuyến mại (A&P) nhân với 1.8

Kết hợp ngân sách A&P: 20% xây dựng thương hiệu | 80% kích hoạt bán hàng

Tháng 4 đến tháng 6 | Tìm kiếm bước tiến của bạn | Chi tiêu trước khủng hoảng 77% – 84%

Một khi xã hội chứng kiến ​​mọi người trở lại làm việc mà không bị sợ hãi hoặc tái phát gì nữa, tự tin trong đại chúng sẽ mang lại động lực để mang lại sự phục hồi. Chúng sẽ tùy theo ngành, danh mục, sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, tự tin đại chúng sẽ yêu cầu từ ba đến sáu tháng để mang lại kết quả, nơi mức chi tiêu trước đại dịch sẽ quay trở lại nhiều hơn so với những người vẫn tiết kiệm.

Tất cả các thương hiệu:

Tổng ngân sách quảng cáo và khuyến mại (A&P) nhân với 1.6

Kết hợp ngân sách A&P: 40% xây dựng thương hiệu | 60% kích hoạt bán hàng

Tháng 7 đến tháng 12 | Duy trì tốc độ | Chi tiêu trước khủng hoảng 85% – 91%

Vào thời điểm này, phần lớn những người ưa mạo hiểm, quyết đoán và tự tin sẽ quay lại và chi tiêu. Phân khúc người tiêu dùng bảo thủ hơn sẽ thấy điều này xung quanh họ và bắt đầu tin rằng mọi thứ đang trở lại sự bình thường mới và bắt đầu cạnh tranh với mức chi tiêu trước đại dịch của họ.

Tổng ngân sách quảng cáo và khuyến mãi (A&P) nhân với 1.3

Kết hợp ngân sách A&P: 50% xây dựng thương hiệu | 50% kích hoạt bán hàng

Tháng 12 đến 18 | Kết thúc mạnh mẽ | Chi tiêu trước khủng hoảng 92% – 100%

Tại thời điểm này, các kế hoạch tiếp thị và phân bổ ngân sách có thể quay trở lại theo các kế hoạch trước đại dịch. Một sự bình thường mới sẽ phát triển với những thói quen và nghi thức mới trong cuộc sống hàng ngày, và thương hiệu và danh mục của bạn cũng vậy. Sự bình thường mới này cần được hiểu rõ, các kế hoạch thương mại của bạn (thương hiệu, đổi mới, tiếp thị, kênh và bán hàng) sẽ cần phải phát triển, cơ hội phải được tận dụng và giảm đi rủi ro.

Tổng ngân sách quảng cáo và khuyến mại (A&P) nhân với 1.0

Kết hợp ngân sách A&P: 60% xây dựng thương hiệu | 40% kích hoạt bán hàng

Nói ít đi và làm nhiều hơn

Nói với khách hàng rằng bạn giúp họ vượt qua những giai đoạn khó khăn là điều khá khó chịu. Chẳng ai cần được nhắc nhở rằng đây là thời điểm khó khăn. Tốt hơn là nói ít đi và làm nhiều hơn. Hãy làm nhiều hơn nữa bằng cách hỗ trợ nhân viên của bạn và sau đó là khách hàng của bạn. Nhân viên của mình phải được ưu tiên nếu bạn mong đợi mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.

Những tổ chức có nguồn lực (tài chính, kỹ năng hoặc thời gian) có thể vươn ra và hỗ trợ cho cộng đồng. Những hành động này sẽ xây dựng lòng trung thành hơn nhiều so với những cách giao tiếp thông thường, vốn là tìm kiếm doanh số bán hàng nhờ sự đồng cảm.

Hãy giao tiếp mang tính tích cực

Hãy tưởng tượng suy nghĩ của người tiêu dùng của bạn; buồn chán, lo lắng, không đảm bảo về tài chính, căng thẳng bởi con cái ( do căng thẳng ở nhà và tương lai không chắc chắn ở trường). Nhiều người sẽ ước họ có thể lui vào vùng nông thôn an toàn, sống yên tĩnh hơn, kết nối và an ủi gia đình và bạn bè thân thiết.

Tại thời điểm này, người tiêu dùng của bạn sẽ dễ tiếp nhận các thông điệp nhất;

1. Trấn an, hỗ trợ và an ủi.
2. Suy ngẫm về tất cả những gì chúng ta có để thể hiện lòng biết ơn và sự kính trọng đối với (ngay cả những khoảnh khắc nhỏ và đơn giản).
3. Làm nổi bật sự đoàn kết và sự công nhận bằng cách đoàn kết các khu dân cư, cộng đồng và quốc gia.
4. Hướng tới những ngày tốt đẹp hơn ở phía trước.

Tại thời điểm này, những nhà tiếp thị nên tìm cách;

1. Hãy nâng cao tinh thần và tích cực.
2. Hãy giải trí.
3. Hãy hài hước.
4. Hãy truyền cảm hứng.

Để biết thêm về cách tạo quảng cáo hiệu quả, hãy xem Tạo quảng cáo hiệu quả tại đây hoặc tìm bản trình bày tại đây.

Cách giao tiếp cần tránh

Đừng lôi kéo cũng như đừng nhắc lại về đại dịch. Xem tại đây để biết cách giao tiếp cần tránh đối với người tiêu dùng của bạn.

Sự thay đổi trong các kênh mua sắm sẽ thay đổi cuộc chơi vĩnh viễn

Hãy ngờ tới các kênh mua sắm sẽ thay đổi khi mọi người trải nghiệm các kênh mới, tìm cách tránh đám đông, máy điều hòa nhiệt độ và thậm chí là tránh chạm vào cửa. Một số người sẽ tránh xa môi trường giao thông đông đúc trong một thời gian, bao gồm cả khu mua sắm và chợ ẩm ướt. Các cửa hàng lân cận ven đường có thể được ưa thích hơn các cửa hàng tiện lợi có máy lạnh được xử lý bằng chrome. Những thay đổi này có thể được duy trì trong sáu tháng và có lẽ sẽ không bao giờ hoàn toàn trở lại như cũ trước đại dịch.

Các siêu thị sẽ trải qua sự lên xuống bấp bênh khi người mua sắm điều chỉnh lại mức dự trữ của họ tại nhà. Các siêu thị sẽ tăng trưởng ròng đến từ các chợ tươi sống và các cửa hàng tiện lợi nhỏ hơn (hạn chế).

Hành vi mua sắm tại các trung tâm thương mại sẽ chuyển sang mua sắm trực tuyến, các chuyến đi sẽ trở nên ít thường xuyên hơn đối với hầu hết người mua sắm. Các trung tâm thương mại sẽ cần phải nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, thậm chí nhiều hơn nữa, để thu hút khách hàng trở lại. Nhiều người tiêu dùng sẽ trải nghiệm sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến và xây dựng niềm tin vào kênh đang thúc đẩy sự phát triển của các nền tảng trực tuyến.

Lập kế hoạch cho sự phục hồi

Tất cả chúng ta đều mong chờ sự phục hồi, những người được hưởng lợi nhiều nhất sẽ chuẩn bị tốt, họ sẽ điều chỉnh kế hoạch tiếp thị và kết hợp truyền thông của mình.

Sẽ không có chuyện chi tiêu trả thù, vì sự bình thường mới xuất hiện được đánh dấu nổi bật nhất bởi người tiêu dùng tiết kiệm.

Hãy đảm bảo rằng bạn có một danh mục đầu tư bao gồm; đề xuất giá trị và thương hiệu kích thước nhỏ để cho phép chi trả tiền mặt thấp hơn. Bắt đầu thiết kế các chương trình khuyến mãi nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng và thị phần của bạn trong giỏ hàng của họ. Hãyân nhắc những đổi mới mang lại phần thưởng và sự yêu thích cho người tiêu dùng.

Các thương hiệu nên nói ít hơn và làm nhiều hơn trong thời gian ngừng hoạt động. Truyền thông trong tương lai nên tập trung vào việc thoải mái, giải trí, nâng cao tinh thần và truyền cảm hứng cho người tiêu dùng.

Sự trở lại sẽ là một cuộc chạy marathon, không phải là một cuộc chạy nước rút. Trong thời gian bình thường, chúng tôi dự kiến ​​phân bổ ngân sách tiếp thị là; 60% xây dựng thương hiệu | 40% kích hoạt bán hàng. Những điều này nên được chú ý, với việc kích hoạt bán hàng chiếm 90% trong thời gian đóng cửa, giảm dần qua các giai đoạn khác nhau của sự phục hồi để trở lại 40% chỉ sau 12 tháng.

Một sự bình thường mới sẽ phát triển với những thói quen và nghi thức mới trong cuộc sống hàng ngày, thương hiệu và danh mục của bạn cũng nên vậy. Một số thay đổi hành vi tạm thời của người tiêu dùng do đại dịch, sẽ thay đổi cuộc chơi vĩnh viễn. Tất cả chúng ta sẽ tìm ra những cách thức mới để làm việc, giao lưu, giải trí, mua sắm, giảm thiểu chi phí đi lại, tiết kiệm, giữ gìn sức khỏe và ăn uống đầy đủ.

Sự bình thường mới này cần phải được hiểu rõ, các kế hoạch thương mại của bạn (thương hiệu, đổi mới, tiếp thị, kênh và bán hàng) sẽ cần phải phát triển, cơ hội phải được tận dụng và giảm thiểu rủi ro. Hãy liên hệ với chúng tôi để thảo luận về cách chuẩn bị kế hoạch thương mại để sẵn sàng cho việc phục hồi.

Bạn có thể tải xuống bản trình bày hội thảo trên web tại đây.

Xem hội thảo tại đây;

Kết thúc