Thấu hiểu người tiêu dùng đáp ứng sự đổi mới.

Trong thế giới liên tục đổi mới, cuộc đua để tạo ra sản phẩm đột phá là không ngừng. Vô số nỗ lực trong lĩnh vực sáng tạo đã tiết lộ điều thú vị. Tại sao thường xuyên có những vấp ngã và thất bại?

Bởi vì nhiều nhà sáng tạo bỏ lỡ bước cơ bản. Đó là thực sự lắng nghe những người mà họ đang cố gắng giúp đỡ. Điều này còn được gọi là “consumer immersion” (thấu hiểu người tiêu dùng).

Về cốt lõi, tư duy thiết kế có nguồn gốc từ dân tộc học. Đây là một phương pháp nghiên cứu tập trung vào việc hiểu con người thông qua quan sát. Tư duy thiết kế luôn nhấn mạnh mối liên kết quan trọng giữa việc hiểu rõ vấn đề của khách hàng và việc cung cấp các giải pháp thiết kế hiệu quả. Bản chất của tư duy thiết kế không chỉ là một quá trình. Hơn nữa, tư duy thiết kế là một cuộc hành trình khám phá đi sâu vào cảm xúc, trải nghiệm, khát vọng và thử thách của con người.

Bỏ qua việc quan sát là bỏ lỡ những vấn đề thực tiễn

Thật đáng kinh ngạc khi có nhiều nhà sáng tạo bỏ qua bước quan trọng là quan sát người tiêu dùng trong cuộc sống đời thường. Thay vào đó, họ dựa vào các buổi hội thảo và phát triển ý tưởng. Không bao giờ đặt vai trò là người dùng cuối. Do đó, sự lơ là này chính là nguyên nhân dẫn đến thất bại trong việc thấu hiểu người tiêu dùng.

Hãy đối mặt với sự thật khắc nghiệt: Thống kê của cố giáo sư Clayton Christensen – Trường Kinh doanh Harvard. Họ cho rằng trong số 30.000 sản phẩm tiêu dùng mới được giới thiệu hàng năm, có tới 95% thất bại. Trong khi đó, nghiên cứu khác đưa ra triển vọng lạc quan hơn, tỷ lệ thất bại dao động quanh mức 50% (McKinsey & Company). Với các ứng dụng dành cho thiết bị di động, tỷ lệ thành công thậm chí còn thấp hơn, với 99,5% ứng dụng tiêu dùng không thành công. Hầu hết đều được xây dựng vì “chúng tôi có kỹ thuật để làm việc đó”. Tuy nhiên, bạn có thể làm không có nghĩa là bạn nên làm.

Lý do chính cho sự thất bại này rất đơn giản – họ không giải quyết được vấn đề hoặc không đáp ứng được nhu cầu thực tiễn. Google Glass là ví dụ: một sáng tạo tuyệt vời nhưng lại thất bại vì không giải quyết được nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng.

Tóm lại, cốt lõi của đổi mới là giải quyết vấn đề, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao trải nghiệm. Sự đổi mới không phải là tạo ra giải pháp cho những vấn đề không tồn tại.

Sức mạnh của sự quan sát để hiểu người tiêu dùng

Vì vậy, làm thế nào để chúng ta khám phá và hiểu rõ những vấn đề này? Việc quan sát chính là chìa khóa. Để thấu hiểu người tiêu dùng, chúng ta phải xem, lắng nghe. Hơn nữa, phải hòa mình vào thế giới của người tiêu dùng. Nhưng tại sao việc quan sát lại tốt hơn việc đặt câu hỏi?

Tất cả chúng ta đều có những định kiến riêng. Chúng ta quên điều gì đó, nhớ sai điều gì đó. Và thường chúng ta muốn thể hiện bản thân dưới một góc nhìn thuận lợi hơn. Đặc biệt là trong môi trường kiểm soát như lúc thảo luận nhóm. Trong nhóm, mọi người có thể nói rằng họ ngủ ngon, ăn uống lành mạnh, tập thể dục thường xuyên và thậm chí còn mua hoa cho bạn gái. Tuy nhiên, điều đó không hoàn toàn là sự thật. Quan sát hành vi thực tế mang lại cái nhìn trung thực về những gì người tiêu dùng làm chứ không chỉ những gì họ nói họ làm.

Chẳng hạn, nếu bạn đang nghiên cứu một loại đồ uống mới. Bạn sẽ muốn xem mọi người hành động như thế nào trong xã hội. Nếu liên quan đến thực phẩm, bạn có thể quan sát cách mọi người mua sắm, cách họ nấu ăn ở nhà. Hơn nữa, bạn có thể quan sát trẻ em ở trường, kiểm tra hành vi của chúng trong căn tin hoặc trên đường về nhà. Bên cạnh đó, ngay cả những hoạt động tưởng chừng bình thường, nhưng cũng rất cần thiết để hiểu cách mọi người sử dụng sản phẩm của bạn.

Minh chứng từ thực tiễn

Hãy tưởng tượng: Nếu bạn đang quảng bá việc ăn táo thường xuyên, bạn sẽ chọn hình ảnh nào?

Một người phụ nữ rạng rỡ mỉm cười cắn một quả táo với niềm vui thuần khiết hiện rõ trên khuôn mặt? Hay một chiếc đĩa bày những quả táo đã được gọt vỏ và cắt lát gọn gàng?

Điều bất ngờ là nếu bạn ở Việt Nam, câu trả lời đúng sẽ là câu sau. Vì đó là cách người Việt ăn táo!

Trong nghiên cứu định tính do Cimigo thực hiện. Cùng với sự hỗ trợ của Cơ quan Thương mại và Doanh nghiệp New Zealand (New Zealand Trade and Enterprise). Phần lớn người tiêu dùng có xu hướng rửa táo ngay sau khi mua để giữ cho tủ lạnh sạch sẽ. Mặt khác, một số ít chọn để táo trực tiếp vào tủ lạnh và rửa sạch trước khi ăn. Dù áp dụng cách nào, quy trình rửa táo đều tuân theo một thói quen nhất quán. Bao gồm: xả nước, ngâm, lau khô, gọt vỏ, ngâm thêm và xử lý phần thừa.

• 88% rửa táo sau khi mua
• 92% rửa táo trước khi ăn
• 89% loại bỏ vỏ táo
• 82% cắt táo thành từng miếng (trung bình là 6 miếng). Thói quen này càng phổ biến hơn ở những người từ 45 tuổi trở lên.

Nghiên cứu này nêu bật sự hiểu biết những điểm tinh tế địa phương thông qua quan sát. Và có thể cung cấp thông tin chi tiết cho hoạt động truyền thông phù hợp. Do đó, việc quan sát mang lại lợi thế chiến lược trong việc thu hút nhiều đối tượng khác nhau.

Từ quan sát đến thấu hiểu người tiêu dùng

Quan sát sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn những sự thật ẩn giấu về cảm nhận và hành động của khách hàng. Đồng thời, những thông tin này trở thành nền tảng cho sự đổi mới. Quan sát cho phép các nhà tiếp thị tận dụng những sự thật này một cách hiệu quả.

Chiến dịch ‘Dirt is Good’ của OMO là một ví dụ điển hình về sự thấu hiểu và hành động. Chiến dịch đã chứng minh rằng bằng cách đáp ứng nhu cầu chung của các bậc phụ huynh muốn con được vui chơi, học tập và phát triển, ngay cả khi phải xử lý quần áo bẩn. Điều này giúp thương hiệu có thể phát triển mạnh mẽ, đạt được mục đích và lợi nhuận. Thương hiệu đã làm tốt việc thấu hiểu khách hàng của mình.

• Insight – nhu cầu: Tôi muốn con tôi được vui chơi, học hỏi về cuộc sống và phát triển​ toàn diện
• Insight – nỗi đau: NHƯNG quần áo trẻ em bị bẩn khi chúng vui chơi!

Ảnh: Chiến dịch “Dirt is Good” của OMO
Vào tháng 12 năm 2022, doanh số thương hiệu Dirt Is Good của Unilever đã vượt mốc 4 tỷ euro.

7 bước để đạt được sự đổi mới

Thấu hiểu chỉ là một phần của quá trình. Khi bạn đã quan sát đủ và biến chúng thành sự thấu hiểu, bạn có thể cảm thấy có động lực để tiếp tục các bước còn lại trong hành trình đổi mới. Quy trình 7 bước này là hướng dẫn toàn diện từ việc quan sát đến sự đổi mới mạnh mẽ. Cho dù bạn đang tạo truyền thông tiếp thị mới hay phát triển sản phẩm mới.

1. Ignite: Xác định trọng tâm, danh mục, dịp, điều chỉnh lại.
2. Immerse: Quan sát những gì, khi nào, ai, ở đâu, với ai, cái gì và tại sao.
3. Insight: Biến những quan sát thành sự thấu hiểu.
4. Ideate: Phát triển giải pháp dựa trên sự thấu hiểu.
5. Instil: Tạo dựng ý tưởng từ các giải pháp.
6. Iterate: Sàng lọc, thử nghiệm điều tiềm năng, tái lặp. Xây dựng kế hoạch kinh doanh.
7. Incubate: Thương mại hóa và quản lý các rào cản đã biết.

Kết luận

Điều quan trọng cần nhớ là thành công của sự đổi mới phụ thuộc vào sự thấu hiểu. Đó là việc quan sát, hiểu và giải quyết các vấn đề thực tế mà mọi người đang đối mặt. Do đó, qua việc quan sát, chúng ta lấp đầy khoảng cách giữa những gì người tiêu dùng nói và những gì họ thực sự làm. Và mở ra tiềm năng thực sự của sự đổi mới. Nó giống như việc nướng bánh. Trước tiên, chúng ta cần biết mọi người thích nguyên liệu và hương vị nào trước khi hoàn thiện công thức.

Thay vì chỉ giải quyết các vấn đề mà bạn và team nghĩ ra. Hãy tập trung vào những vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải. Cách tiếp cận này không chỉ tạo ra sự khác biệt lớn, nó còn làm cho sự đổi mới của bạn có nhiều khả năng thành công hơn. Vậy nên, lần tới khi bạn bắt đầu hành trình đổi mới, hãy nhớ đến sức mạnh của sự thấu hiểu. Điều này có thể là nguyên liệu còn thiếu giúp đưa ý tưởng của bạn đến thành công. Mong rằng những đổi mới của bạn không chỉ sâu sắc mà còn mang lại ảnh hưởng mạnh mẽ.